直播作为消费新渠道吸引了大量参与者，在中国（金华）花卉苗木博览会上参展商用直播的方式扩宽展示渠道。新华社

本报记者 | 邵鹏璐

    今年的“双十一”，消费者和品牌方继续向品质直播间转换。数据显示，截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿的直播间已超100个，创历史新高。今年“双十一”，直播电商表现强劲，销售额为3325亿元，同比增长超50%，占综合电商平台、直播电商平台累计销售额比例超20%。而2023年直播电商平台商品交易总额为2150.67亿元。
    近年来，电商直播的快速发展不仅带动了消费，也吸引了越来越多的人投身其中。截至2023年底，我国已有1508万名职业网络主播。中国网络视听节目服务协会发布的这一数据，意味着在我国约100人中就有1人为专职网络主播。同时，中国演出行业协会发布的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告》显示，截至今年5月底，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.8亿个（多平台非去重数据）；2023年全年新增开播账号1240.9万个。
    在当前“人人皆可当主播、人人皆愿当主播”的竖屏时代，网络主播呈现出职业化、专业化、多元化的发展趋势，但如何促使网络主播这个新职业健康发展仍是一个亟待解决的问题。

记录分享生活方式

    在业内人士看来，从2004年语音主播出现开始，历经20年的发展，网络主播从萌芽期的快速发展到成长期的有序发展，再到如今稳定期的高质量发展；从最初的内容分享到文化、娱乐、体育、泛知识、母婴、美妆、时尚等内容创作，后衍生出直播电商、本地生活、房产、“三农”、招聘等产业主播。如今，网络主播为越来越多的普通人提供了规模化的就业机会和职业选择。与此同时，直播行业对人才的需求也在快速增长。据中国演出行业协会网络表演（直播）分会联合快手平台发布《网络主播新职业发展报告》显示，预计到2025年我国直播行业的人才缺口为1941.5万人。
    其实网络主播成为国家承认的职业种类时间还不满4个月。今年7月31日，人力资源社会保障部、市场监管总局、国家统计局联合发布了新一批新职业和新工种，包括网络主播、生成式人工智能系统应用员在内的19个新职业，增加直播招聘师、生活服务体验员等29个新工种。自2019年以来，人力资源社会保障部会同有关部门发布了六批共93个新职业。这些新职业都与新的产业发展和新的就业方向紧密相关，具有明显的时代特点。
    在业内人士看来，网络主播的快速发展，得益于国家网络基础设施建设的推进，为数字经济发展提供了肥沃“土壤”。2013年12月，工信部正式向三大运营商发布4G牌照，标志着我国移动互联网正式迈入4G高速时代。随着智能手机的大规模上市和普及，以及短视频直播平台技术驱动，给普通人提供了一个可以记录和分享自己生活的工具。
    近年来，大批戏曲艺人入驻平台，变身戏曲类主播，将直播间变成“第二戏台”。从《梨园春》舞台上最年轻的金奖获得者，到直播间中为大家表演豫剧的网络主播，聂玉芳对豫剧的热爱一如既往。而通过短视频和直播的方式传播戏曲，则让她对在新平台上复兴豫剧有了更大的信心。谈及未来，聂玉芳说，“希望以我小小的力量让豫剧被人知道得多一点。”
    像聂玉芳这样把戏曲搬到直播间的戏曲艺人还有很多。究其原因，就在于网络直播非但实现了传统文化之古与传播方式之新的结合，还助益了戏曲表演跟目标受众跨地域的连接。被聂玉芳热情所感染的网友们，纷纷用点赞和打赏表达着对她的喜爱，这让她的收入比在剧团时翻了一倍。在她唱段的影响下，对豫剧感兴趣的年轻人比例也在明显增高，不少人还会私信向她讨教进一步学习的方法。
    有着本科学历的陈厚武，是典型的农业经理人，也是一名网络主播。他经营着13亩苹果园，给十几个小型农场做技术指导。同时，每天在平台给60万人讲果树种植技术。
    55岁的杨文卓，是甘肃定西通渭县的一名果农。她家里有7亩苹果，以前从来没正经经营过，一年收入加起来也就2000~3000元。
    2019年夏天，杨文卓刷到了陈厚武的账号。她觉得，这个老师讲得真好并关注了这个账号。那年，她第一次给苹果套袋。“陈老师在课上说，不要急着摘袋，不然可能返青。村里80多户，几乎家家种苹果。大家都摘袋了，只有我还等着。等到了陈老师说的时机，我又根据刚学到的，注意昼夜温差等，用了3天才去完袋。结果村里很多人家的苹果都返青了，我家的苹果又红又大。”杨文卓笑着说。
    这一年，杨文卓的苹果卖了8000元；第二年，卖到了1.8万元；第三年，卖到了4万多元。现在的她，讲起苹果种植，滔滔不绝，土壤、浓度、湿度，全是技术词儿。
    “用自己的技术照亮别人致富的道路。”陈厚武说，这是他的人生信条，他未来的目标是，帮助100万果农实现增收致富。
    非遗传承人、科普达人、历史类创作者……他们借助网络直播，一方面满足自身兴趣，一方面通过观众打赏、直播带货、星图广告、橱窗卖货、知识付费等变现途径，将才艺技能转化为市场价值。在他们看来，网络主播实现个人价值与创造社会价值往往是一体的，他们给社会创造的很多时候是精神价值、情绪价值、娱乐价值。

超级就业“蓄水池”

    2013~2018年，网络主播实现跨越式发展，越来越多的人共享数字技术发展成果，“直播+千行百业”“千行百业+直播”，让生活与生意无界连接，新业态、新模式不断涌现。数字化就业、数字商业生态、数字产业生态形成良性循环，推动数字经济的全面发展。
    在数字技术的支持下，越来越多的普通人加入网络主播的行列，助力各行各业焕发新的生命力。据中国人民大学中国就业与民生研究院测算，以快手平台为例，截至2023年底，平台共带动4022万个就业机会，短视频直播就业呈现出数字职业化、直播产业化、从业大众化和就业规模化4个特点。
    业内人士认为，网络主播跟外卖员、网约车司机、视频博主一样，本质上都是平台经济催生的新就业形态，工作场所流动化、工作时间弹性化、用工关系零工化是其共性特征。因容纳面广泛，这些职业已成超级就业“蓄水池”。
    中国财政科学研究院原院长刘尚希表示，数字经济在带动就业方面具有杠杆效应，平台经济所形成的新型就业“生态系统”，既是青年人当下就业选择的过渡地带和未来主体形态，也是青年人才自雇创业的“孵化地”。
    网络主播并不是孤立运行的，而是嵌入到经济和文化活动中的，随着直播间已成连接实体的新型基础设施，网络主播也必然成为庞大产业中的一环。据中国人民大学国家发展与战略研究院测算，1个主播平均带动大约4个直接就业机会。商务、投手、运营、跟播、编导、摄像、审核、选品等岗位，是许多中头部主播维持运转的标配。直播还会带动周边产业，如手机、相机、话筒、三脚架、打光机、直播间布景等直播设备的生产制造。更何况，网络直播具有明显的外溢性，它参与的市场活动越广泛，带动的就业面扩容就越强。
    《中国网络视听发展研究报告（2024）》数据显示，71.2%的用户因观看短视频/直播购买过商品，40.3%的用户认同“短视频/直播已成为我的主要消费渠道”。
    每晚七点，芈姐会准时出现在直播间里，一晚上播5个小时，换三四十套衣服，卖五十多款货品，不论是介绍衣服材质，还是展示上身效果，芈姐都是一副精力充沛的样子。
    一起创业的这十年，芈姐和老公王陈一路走来，两个人从档口做起，到有了自己的服装厂，再到有了自己的化妆品厂……从分销带货做起，到拥有自己的品牌。到了今天，芈姐在平台收获了2000多万粉丝。
    “我们店铺订单量超过1.2亿，可以绕地球好几圈，1.2亿的背后关联着上千家品牌方合作、几千万件服装和上万人的就业。”芈星集团董事长王陈介绍，直播间成为区域经济新的增长引擎。
    时至今日，网络直播已渗入直播电商、乡村振兴、教育培训、市场营销、艺术表演、专业咨询等领域，正重塑很多传统的商业模式、供给形式和消费方式。中国人民大学就业与民生研究院副院长周广肃认为，从供给侧来看，短视频和直播作为新型生产力和生产关系的典型代表，不仅催生了大量新业态，还对传统业态进行了数字化的赋能升级，因而带来了就业规模的大幅扩容；从需求侧来看，以直播电商为代表的新商业模式带动了居民消费需求的大规模增长，从而通过社会总需求的扩大传导到就业需求的扩大。

以职业化促行业健康发展

    但网络主播是不是很多人想象中容易赚钱的职业，主播平均收入情况已经给出了答案。中国演出行业协会网络表演（直播）分会调查显示，八成以上的职业网络主播平均月收入在8000元以下，只有两成的职业网络主播收入高于当地平均工资。对绝大多数主播来说，“做直播都是为了有口饭吃”。
    但随着网络主播从业人员的增多，其发布内容品质良莠不齐，鲜花朵朵同时杂草丛生，成为当前网络主播行业的真实生态图景；“劣币”屡禁不止、久存不散也成为网络主播行业发展的难解之困。
    在业内人士看来，网络主播行业发展困境难解，原因大致有三。
    一是AI推送机制单一致内容价值属性把关不严。清华大学新闻与传播学院、人工智能学院双聘教授沈阳认为，技术指标不为内容负责，导致大量“审丑”“戏谑”等不具备正向价值观的视频内容获得“推流”。“各大互联网短视频平台虽有人工审核岗位，但人工审核条款中对于传播内容价值属性的判断相对较少，如果现有条款无法判定该短视频内容直接违规，人工审核仍会通过。”
    二是流量至上、逢热必蹭、跟风模仿，导致劣币驱逐良币倾向难根除。一位从业者表示，如今网络主播行业逐渐饱和，能出圈大火的大都是蹭热点、跟风卖弄的主播，在此情景之下，主播们面临两难局面，如果不蹭热点，就没流量。自己做了一些创新的好内容，也很难被更多人看到。中国人民大学新闻学院副教授董晨宇认为，当前网络主播面临“不可能三角”困境，即持续更新、高质量内容、合规化生产，三者同时实现需要较高的职业化训练。面对“不可能三角”时，一些人选择舍弃规范性。当规范性被舍弃，就容易触碰底线，甚至逾越底线。
    三是事实核查缺位致不实信息、流言、谣言满天飞。在一些重大突发性事件、网络热点事件中，一些主播为博眼球，通过捏造事实真相，在短时间内获取巨大流量。“后真相时代，注意力稀缺。”重庆大学新闻学院院长郭小安说，“网络主播为蹭热点、赚流量，持续为网络热点事件推波助澜，加之事实核查缺位，容易导致短时间内，舆论场中不实信息泛滥，流言、谣言满天飞。”
    职业化建设刻不容缓，超千万网络主播的行业规范如何建立？专家认为，事前规范的建立与事后惩戒要齐头并进、双管齐下。
    《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2023-2024）》显示，据不完全统计，目前主流内容平台，基本上均已建立符合本平台管理特质的针对主播、机构、商家的不同分类分级方法与推荐、限制措施。
    引导机构和主播坚持正确导向，优化直播内容，成为了前置合规的主要自律模式，平台对机构、主播实行分级分类管理，并逐步树立优质合规与收益正相关意识。
    董晨宇说，网络主播行业事前规范、培训计划、管理机制、伦理守则等，需要更细化具体地搭建。
    业内人士认为，来自人力资源社会保障部的职业化认定，一定会推进网络主播的职业化进程。未来，网络主播、网络视频内容生产行业会是我国市场营销、零售业、文化创意产业中不可或缺的有生力量。如何培育、用好这些“网生”力量，仍需持续探索。